JACQUELINE VARGAS FORT, GERENTE GENERAL DE LABORATORIOS BAGÓ PERÚ

Laboratorios Bagó ha crecido en los últimos años por encima del mercado en el que compiten y es vista como el primer laboratorio en preferencia de los médicos a nivel de instituciones. Aquí una explicación del éxito que tiene la compañía argentina en nuestro país desde hace 24 años de quien dirige toda la operación desde entonces.

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¿Cuál es el modelo de negocio Bagó en nuestro país?

Laboratorios Bagó comenzó con sus operación en Argentina y fue ampliándose a toda la Región Andina, Latinoamérica y también en Europa, Asia y Oceanía. En Perú estamos hace 24 años, tenemos alrededor de 60 marcas comercializadas aquí, tanto de prescripción médica, como también OTC, medio consumo masivo sin prescripción médica y ahora contamos con una línea de Healthcare. Dentro de cada una de ellas tenemos un modelo diferente de negocio. Tanto del target, si es paciente o si es dependiente de farmacia o consumidor final. Jacqueline Vargas Fort

¿Cuál de estas líneas es la más dinámica?

En esencia somos un laboratorio de prescripción médica. El 75% de nuestras cifras vienen de productos de prescripción médica de la cual estamos presentes en línea respiratoria, neuropsiquiátrica, dermatológica, medicina general, de dolor, tenemos una amplia línea. A nivel de los productos OTC, si decimos más dinámico, porque entran más influenciadores al momento de decidir, tenemos el antigripal líder: Nastizol Compusitum. Un antialérgico también líder: Hisaler. Y hace cuatro años lanzamos Anaflex Mujer para cólicos menstruales con una campaña de responsabilidad social detrás para prevenir toda la violencia contra la mujer y los feminicidios.

¿Cómo está compuesta la línea de Healthcare que están iniciando?

Engloba varios productos que también van a médicos y/o a farmacias. Dentro de ellos está Bagóvit Solar Pantalla, con estudios clínicos y prescripción médica. Hemos lanzado dentro de la línea dermatológica productos como Pilexil, que es un shampoo anticaída y capsulas también para la prevención. Tenemos también la línea LetiAT4 que es de representación española para todas las dermatitis atópica, pieles secas extremas. También Colantur que es el colágeno puro asimilable. Estamos llenando nuestro portafolio no solo productos netamente de prescripción médica sino ampliando también. Por ejemplo este año lanzamos Nicomusse, que es jabón, líquido vaginal de uso diario. Con una fórmula de avanzada y natural. Ese fue el primer producto que hemos desarrollado en Perú y de fabricación nacional.

¿Cuál es la representación que tienen en el mercado en cada uno de estos segmentos de productos?

Dentro de los productos de receta médica estamos en el ranking general de ventas de laboratorios como en el puesto siete. A nivel de prescripción somos los terceros en el país. O sea con nuestros 56 productos logramos ser ranqueados terceros. No podemos ser más porque los que nos anteceden tienen de 120 a 150 productos, lo cual ya no tengo masa para seguir creciendo. Nuestros productos dentro de prescripción médica, en el 90% de nuestros productos, están en la posición uno o dos de su clase. Es decir, son líderes.

Foto-Jacqueline-Vargas-00¿Cuántos productos manejan en la línea de prescripción médica?

Deben ser 48, el resto está en la línea OTC en la que básicamente son cuatro nuestros productos. Anflex Mujer, por ejemplo, es el número uno y tenemos el 55% del mercado. En Nastizol, estamos en el segundo lugar de representación, fuimos el número uno. Es el mercado más competido el de antigripales hoy en día. Hay muchos, entran y salen pero nosotros siempre nos mantenemos en ventas y crecimiento. Somos el único que tiene la formulación Forte. También tenemos el Nastizol Compusitum NF y toda la competencia que conocemos están en esa categoría. El año pasado lanzamos el Nastizol Compusitum Forte, que tiene el doble de formulación para esas gripes fuertes o las de noche, para poder dormir tranquilo. Esa es una segmentación diferente que hemos logrado. En Hisaler, mercado de antialérgicos somos primeros.  La estrategia de los dos últimos años es mantener el liderazgo porque la competencia, no solamente en sus inversiones sino en el número de competidores que entran cada vez más al mercado, se vuelve más aguerrida.

El segmento de prescripción médica es el que le genera más valor a Bagó ¿Qué canales de distribución utiliza para llegar al consumidor final?

La mayor parte de nuestras ventas, que es el 97% de nuestra venta total de empresa, la vendemos a través de retail, es decir en farmacias, ya sea cadenas o independientes. Toda esa venta se logra hacer a través de un distribuidor que le vende a los canales de farmacia. Aparte, sí tenemos presencia en clínicas.

¿El resto de productos la comercializan con el estado?

Solo vendemos al estado un producto del cual tenemos la representación de GE en medios de contraste que es Visipaque. Ese es el único rubro que vendemos al estado. Esa línea de diagnóstico por imágenes la tenemos ya más de diez años esperando el crecimiento de la tecnología en el sector, no solo privado sino público. Hubieron compras de nueva maquinarias pero lamentablemente y como usted vio en muchos anuncios anteriores a veces llega la maquinaria y no saben cómo hacerla funcionar. Igual creemos que el mercado de imágenes por medio de contraste tiene que seguir creciendo para atender a la población nacional.

¿Cuáles han sido los factores que han influido en el éxito de las ventas y el posicionamiento de una marca o un producto de Bagó?

Son varias variables, como todos los elementos del marketing. Lo que nos rige en la industria es que el producto sea de una calidad indiscutible, cumpla todos los requisitos que ahora son bastantes altos con la modificación general de la ley, que es cumplir con validaciones y estudios de estabilidad, etc. Esas reglas nos comparan con los mejores países del mundo en lo que respecta a regulación. El producto tiene que estar debidamente testeado y certificado por la entidad nacional que es la DIGEMID. Comenzando por allí y sustentando nuestra calidad a través que nuestras plantas son certificadas tanto localmente como en el país de origen con buenas prácticas de manufactura y laboratorio, almacenamiento que aseguren la calidad del producto. Ese es el respaldo que tiene laboratorios Bagó.

La mayoría de laboratorios importan productos de sus plantas cercanas o la casa matriz, ¿Bagó cómo abastece el mercado nacional?

La mayoría de nuestros productos vienen de casa matriz argentina, también de plantas de Chile, México y España. Pero además de otras plantas de representación, inclusive de Irlanda. Tenemos por certificar más de diez plantas de nuestros proveedores en el mundo.

bago 1¿Hay algún proyecto de abrir una planta en Perú?

No, y más aún con las exigencias de que se necesitan los tiempos para que acrediten es cada vez menos probable. Inicialmente es ingresar con nuestro modelo que ingresamos al Perú de importar de nuestras plantas especializadas y certificadas e ir ampliando. Por qué no, si se da la oportunidad vamos a hacer como Nicomusse (jabón líquido vaginal) que lo hemos hecho con una planta local certificada y conocida. Inclusive también nuestra Bagóvit Solar Pantalla, al principio era importada de Argentina. Ahora ya no, lo hacemos hace más de un año localmente también.

¿Estos dos productos mediante una alianza con un laboratorio local?

No. Pero lo hacemos con uno especializado. En estos temas uno tiene que buscar la especialización y tiene que estar certificado por nuestra casa matriz. Comprobado sus operaciones no solo por certificados locales sino que se adecuen a nuestro nivel de exigencia, calidad y proceso.

¿En esa modalidad cuantos productos está haciendo Bagó en Perú?

En el último año hemos hecho dos y presentaciones tres.

¿La tendencia es esa?

Depende de la categoría. Si fueran productos dermocosméticos, cosméticos o de higiene personal podríamos pensar en eso. Pero productos de receta médica es mucho más complicado. Hay la tecnología pero también hay que ver los costos, no siempre producir nacional es menos costoso que importarlo, por los volúmenes al que ya están acostumbrado nuestros proveedores de nuestra misma casa matriz.

¿Cómo le fue a Bagó hace dos años en la que la industria farmacéutica en nuestro país sufrió una caída?

Toda la industria vimos agradablemente el crecimiento económico del país en los últimos doce años, que se reflejó en la demanda interna. Esa demanda interna impulsó el mercado farmacéutico hasta hace dos años. Y así como el crecimiento económico, el PBI, la demanda interna se desaceleró, impactó directamente a la industria farmacéutica.

Sí hemos sentido una desaceleración profunda en los últimos dos años, tanto así que vemos que en los últimos tres meses el mercado retail comienza a decrecer, no solo en valores, sino inclusive en unidades, lo cual comienza a ser preocupante. Cuando pensamos que se va mejorar la situación,  que no solamente se vio afectada por la desaceleración sino también por el cambio climático. Compañías como Bagó, que tenemos productos respiratorios de muy buen prestigio y volumen también fuimos afectados; porque no hubo invierno un año y medio. Antigripales, antihistamínicos y antibióticos, todas esas clases se cayeron al no haber invierno. Entonces estamos en la recuperación de nuestros mercados, segmentos y esperamos que también se reactive la demanda interna y que no crezca a niveles de unos cinco o dos que la mayoría ha sido impulsado por la minería. Y el uno o cinco nada más es neto de los demás rubros y servicios. Sino que realmente se llegue activar con una inversión privada en crecimiento para que genere más empleo y la mayoría de peruanos pueda acceder a comprar productos farmacéuticos de calidad.

En porcentaje ¿cómo ha marchado la rentabilidad de las ventas de Bagó en los últimos años teniendo en cuenta esa desaceleración?

Afortunadamente hemos seguido creciendo alrededor del 6% en el mercado retail que es nuestro fuerte (95% de nuestras ventas). Siempre nuestro objetivo es crecer más que el mercado y siempre lo hemos hecho. Hemos tenido años que hemos crecido a 20%, cuando comenzó la reactivación del mercado y ahora hace dos tres años estamos creciendo a un ritmo de 7% lo cual no es malo, cuando el mercado está creciendo menos que eso. Entonces el objetivo es mantener el liderazgo de nuestras marcas y posicionamiento a la preferencia de los médicos, no solamente en las marcas sino como empresa. Ellos nos valoran muchísimo por el soporte que hay detrás de cada producto de calidad. El hacer un marketing veraz, adecuado con el sustento de los estudios clínicos. El estar al servicio del médico en educación, capacitación. Hay una serie de elementos que nos permiten apoyar al médico con sus pacientes. Nosotros somos identificados como ser el primer laboratorio en preferencia de los médicos a nivel de instituciones. Somos muy fuertes en instituciones y eso ha permitido que nos conozcan y vean la calidad y potencial de todos nuestros productos.

Más allá del rédito que pueda generar, muchas compañías miden el existo de un producto, en el impacto que tiene dentro del país. ¿En Bagó qué producto considera que ha tenido un impacto importante en la sociedad?

En el primer término tenemos varios servicios en la que ayudamos al paciente, eso hace más de 20 años a través de diferentes mecanismos. Atendemos más de 120 mil pacientes al año en entrega de muestras médicas para que tenga un tratamiento inicial de tres a cuatro días a través del médico. Eso ya es un impacto social grande y sostenido. Lo seguimos haciendo.

En el segundo término que pensamos ha colaborado más a nuestra imagen de marca o una marca amada, es nuestra campaña de prevención de violencia contra la mujer en el ámbito de empresas. Mucho se hacía en el ámbito rural a través del Ministerio de la Mujer con poblaciones de riesgo. Pero a nivel privado no había nadie. Nosotros entramos en este concepto porque tuvimos una situación muy particular; en una subsidiaria hubo un feminicidio. Inmediatamente con nuestra presidencia regional hicimos un esfuerzo para evitar que eso vuelva a suceder. Nadie pensaba que una  representante médico pudiera haber tenido maltrato progresivo de parte de su esposo, que primero la mató a ella y luego se suicidó. Esto pasó hace más de seis años. Por eso nos abanderamos. Teníamos que hacer algo no solo internamente sino a nivel de sociedad. Ahora todas las empresas privadas nos llaman para hacer promoción y capacitación llevar indicadores. Hemos sido formados internamente y hemos dado charlas a las empresas. La legislación en Paraguay y Bolivia lo están poniendo en ley para las empresas, con el modelo nuestro de Perú. La iniciación en este tema da logros.

¿Esto también debe haber tenido un impacto en las ventas, por ser la marca más amada?

Espero que cuando estén recetando un producto lo hagan no solo por el producto o servicio sino porque Bagó promueve estos programas para una mejora en la sociedad. También haber llevado este programa de violencia contra la mujer realza la marca y el sentido con tus propios colaboradores. Ellos se sienten más que orgullosos y apóstoles para llevar el mensaje y eso hace que la compañía sea valorada.

¿Todos los productos que maneja Bagó a través de su casa matriz se comercializan aquí?

No todos. Hay más de 300 productos en casa matriz. Esto porque muchas veces la reglamentación nacional no permite ciertas formulaciones o concentraciones que sí se permiten en otros países y en otras porque los mercados no son lo suficientemente atrayentes.

¿Cuántos productos han lanzado en los últimos años?

Los últimos diez años han sido en los que más productos hemos lanzado pero en los últimos tres años hemos lanzado uno o dos. Todos los laboratorios desean lanzar productos porque la base de crecimiento de las empresas es por productos nuevos. Hay mucha competencia en los mercados, otros comienzan a decrecer, comienzan a entrar nuevas sustancias con mayores beneficios. En este sentido nosotros tenemos programado entrar tres moléculas nuevas el próximo años, productos de prescripción médica. En la otra línea de OTC y HealtCare consolidar nuestros dos lanzamientos de este año que es Colnatur y Nicomusse.

¿Con esos dos lanzamientos de este año cuánto piensan crecer en esa línea?

Ya no es mucho. Antiguamente se veía que el mercado farmacéutico total crecía un 10% solo por lanzamientos. Ahora eso es irrisorio porque los grandes lanzamientos de las grandes moléculas se dieron hace diez años y cada vez es más difícil encontrar productos nuevos, antibióticos por ejemplo. Por eso ahora hay toda una campaña para el uso racional de antibióticos para no desgastar su indicación y su uso. Así sucesivamente. Los blockbuster ya no existen mucho. Ahora las compañías que ya están posicionadas, a no ser que seas nueva y puedas lanzar muchas marcas, los lanzamientos son cada vez menos.

¿Cuánto ascendió su facturación en el 2015?

Como ventas totales netas alrededor de 34 millones de dólares y esperamos crecer 7% este año. Factores externos hacen que unos productos caigan otros crezcan y esperamos que nuestros dos lanzamientos estén en el primer o segundo lugar después del primer año de lanzamiento.

¿Cuál es la tendencia del mercado farmacéutico en la que ustedes compiten?

Está bastante estable. Grandes crecimientos no vemos en los últimos doce meses en el mercado privado retail, no estoy hablando a nivel institucional. En este mercado que se expende en farmacias no creo que tenga un mayor crecimiento, salvo que las clases se recuperen como respiratorias, antigripales que fueron afectados estos dos últimos años. Los mercados van a estar acompañados de la demanda interna esperando que esta se reactive tal vez en el año 2018, al doble de lo que estamos ahora y que pueda impulsar a que más peruanos pueda hacer uso de la salud pública y privada y comprar más medicamentos.

En el tema institucional es totalmente distinto, los precios son bajos…

Nosotros no participamos salvo por esta línea porque los precios están altamente competitivos, muy bajos. Y no podemos competir. En la línea de diagnóstico por imágenes estamos abasteciendo a los institutos de diagnóstico privado por imágenes, inclusive con EsSalud hemos ganado varias licitaciones en todos estos años. Nuestro producto está muy presente en las clínicas privadas también. En el INEN e Instituciones públicas y privadas, el producto está catalogado entre los dos o tres primeros.

¿Su nuevo producto Colnatur tiene un target muy grande?

El colágeno es vital para después de los cuarenta, perdemos casi 2% de colágeno al año y eso va para nuestro cartílago, músculos, piel, retina, pelo. Imagínate tiene 45 años cuantos colágenos perdiste. Los estudios clínicos que respaldan el colágeno hoy en día para la artrosis en tres meses ves diferencia en el dolor, para la fibromialgia, ya no solo menopáusicas o postmenopáusicas, sino adultos en general. Los estudios también demuestran que activan a que produzcamos más colágeno. Es un doble propósito para nuestra prevención y vida de calidad, para vernos bien y sentirnos bien.

Sin embargo, en los productos de colágeno hidrolizado hay una oferta pequeña en nuestro medio…

A nivel de receta médica, solamente hay dos. Nosotros y uno más. El resto son importadores. Entonces uno tiene que tener bien en cuenta de dónde proviene el colágeno porque tiene que ser asimilable y para eso se necesita estudios clínicos de pureza, proceso tecnológico de liofilizado y absorción. Esa calidad y confianza te lo da un laboratorio farmacéutico. Con importadores y marcas libres no constatas la seguridad del producto. Cuando hacíamos el estudio de mercado, veíamos que en la farmacia se venden el colágeno en pastillas y esas tienen 0.4 gramos y hasta 1 puede tener. Pero para que el colágeno actúe realmente en las articulaciones, tendones, músculos, tienes que tomar 10 gramos diarios. Es decir que tendrías que tomarte de 10 a 15 pastillitas diarias. Lo cual la mayoría de la gente compara precio con la que recibe. En Colnatur con su dosificador ya tiene los 10 gramos. La tecnología permite que esto suceda, en las capsulas no.

¿Hay una campaña de publicidad para respaldar el lanzamiento del producto?

Nosotros estamos trabajando a nivel médico como nuestro público porque ellos son los más indicados, especialmente para el problema de articulaciones, a los reumatólogos, traumatólogos y dermatólogos. Porque son los problemas más agudos. Eso no significa que los consumidores podamos acceder al colágeno.

¿Su fuerza de venta ha crecido o se mantenido?

En el periodo expansivo que para nosotros fue en el 2007-2013 durante siete años expandimos la compañía en términos de fuerza de venta en forma importante. Llegamos a ser uno de los primeros con presencia en todas ciudades pequeñas que comenzaron a crecer económicamente. Es decir, ya no con viajeros sino con presencia. A partir del año anterior y este estamos en el año de la productividad y competitividad. Es decir hacer más con menos. Estamos buscando mayor productividad y rentabilidad en todas las acciones que hacemos. A medida que el mercado ya no crece en porcentajes que estábamos acostumbrados, debemos más que nunca, revisar procesos y productividad. Pero somos una de las fuerzas de venta a nivel médico y farmacia más numerosa del país. 300 personas más o menos.

Tiene muchos años en el sector farmacéutico ¿cómo empezó en el rubro?

Yo empecé en Schering-Plough y manejaba Desenfriol y Desenfriolito. Era líder en esa apoca. Pero el mundo da vueltas. Ahora Desenfriol y Desenfriolito está en manos de otro laboratorio. Yo cree acá en Bagó, Nastizol y Nastizol Junior, este último es creado en Perú y hemos exportado el producto. Después que se fue desenfriolito en el mercado peruano no había nada. Lancé el producto e hice crecer el mercado. El mercado ahora es tres veces más de lo que era cuando lo lancé. Y nosotros somos dueños del 88% de ese mercado. Nastizol Junior. No hay nadie más que nosotros.

¿A pesar de ser subsidiaria pueden crear y lanzar nuevos productos?

Nos dan la flexibilidad para ver oportunidades de mercado y poder lanzar productos. Con Nicomusse también. Otros productos que en otras subsidiarias han dejado de ser importantes nosotros lo seguimos comercializando porque para nosotros sí lo son. Por ejemplo nuestro antioxidante Prevencel. Hay otro producto que solo lo tiene Argentina y nosotros; Dioxaflex CB Plus, que es  antiinflamatorio y miorrelajante, y es el producto más prescrito en el Perú, no solo en su clase sino a nivel total. Si quitamos genéricos Dioxaflex CB Plus y Neuryl son los productos más prescritos en el Perú y los dos son de Bagó.

¿Cómo ven el mercado peruano desde la matriz?

Hasta hace diez años Argentina era el 90 % de las entradas de la corporación y eso se ha ido reduciendo hasta casi el 60%. Solo el área Andina Sur de cuatro países le damos el 35% de ingresos, de utilidad. Perú el año pasado estuve segundo y el anteaño primero a pesar que solo tenemos 24 años en este mercado, las otras tienen 40 o 50 años en sus países. No estamos nada mal. Esperemos que se desarrolle y se echen andar las inversiones

 

SU CARRERA EN LA ALTA DIRECCIÓN

“Empecé a los 21 años de secretaria en Schering-Plough. Me vieron con potencial y seguí creciendo. Luego fui gerente de producto de OTC, luego gerente de marketing de OTC. De allí me enviaron para un proyecto especial termo cosmético para una línea de Schering-Plough para Latinoamérica. Estuve en ese proyecto de marketing internacional casi dos años. En el año 89, en el caos total, cerraron las mayorías de las compañías farmacéuticas. En el exterior también cerraron este proyecto. Emigré a Canadá y empecé de cero. Allá en Canadá fui Gerente de Administrativa Financiera para Chanel, la firma líder de moda, perfumes y accesorios de lujo para las boutiques. Finalmente regresé a Perú y trabajé en Bagó desde su lanzamiento. Lideré el ingreso de Bagó al mercado peruano. Ya tengo 24 años aquí.”