NAIR TREJO HUAYTA, GERENTE DE MARKETING EN RETAIL TECNOLÓGICO

Con la reciente implementación de su nueva línea de televisores en territorio peruano, la empresa japonesa Toshiba acaba de lanzar una campaña con la cual proyecta colocar al menos 50 mil unidades y llegar a tener el 5% de participación en el mercado nacional al cierre del 2013. Basándose en un reciente estudio de mercado la firma confía en que su actual liderazgo en la venta de notebooks –con el 33% de participación– influirá positivamente para acelerar su posicionamiento como marca de televisores, señala su gerente de Marketing en Perú, Nair Trejo quien nos cuenta más acerca de los planes de la empresa. 

¿Cómo está dividida actualmente su cartera de productos en Perú?

Tenemos cuatro líneas de negocios. Una de ellas es la de notebooks, donde somos líderes desde hace un año. La segunda categoría son las tablets y el tercero el de accesorios. Y el cuarto producto, que lo estamos lanzando recién, es el de televisores.

¿A qué se debe el liderazgo en notebooks y cuánto vienen facturando respecto al año anterior?

Desde setiembre del 2011 a la fecha estamos liderando el mercado. Todos nuestros productos son las cuatro por cuatro en sus categorías. Y nuestros televisores también se van a convertir en las cuatro por cuatro de su categoría.  En cuanto a notebooks tenemos el 33% del mercado. Tenemos por política no informar sobre facturación.

¿Y qué porcentaje de la facturación representa la venta de notebooks en Perú?

Representa el 95% de nuestra facturación en Perú.

¿Para Toshiba, que posición tiene Perú en la región?

Perú es número uno en Sudamérica (excluyendo a Brasil) y en Centroamérica. El Perú es el país estrella actualmente. Hasta abril del año pasado teníamos 20% del mercado y luego dimos el salto a 33%. Además de todas las acciones de promoción que realizamos, influye el boca a boca que recomienda nuestra marca. Hacemos mucha demostración de nuestros equipos y soluciones.

¿A qué se debe esto?

Porque el consumidor peruano reconoce la marca, su trayectoria, sus precios competitivos. No nos gana nadie en notebooks.

¿Los precios de las notebooks se van a mantener o bajarán?

Depende, porque siempre están entrando nuevos modelos. Para diciembre vamos a lanzar dos equipos con Windows 8, por ejemplo. Para el siguiente año tendremos equipos híbridos como una tablet que se convierte en notebook y viceversa. Siempre se puede mantener el promedio del año anterior pero con modelos más innovadores. La campaña navideña siempre trae precios especiales y promociones.  El precio siempre será dinámico con la renovación tecnológica, de ese modo los productos antiguos tendrán menores tarifas.

¿En cuál segmento está mejor posicionado Toshiba Perú?

Nuestra segmentación se da más por estilo de vida que por nivel socioeconómico. Nuestro cliente es un peruano que busca alta tecnología, con respaldo, precio competitivo y productos durables. El porcentaje de error en nuestros equipos es menor que en el resto de la competencia.

A comienzos de año había temores de que la crisis internacional pudiera afectar al consumo y por ende al sector retail ¿Cuál es su análisis sobre el entorno ahora?

Nuestros principales clientes son los retail y ellos tienen proyectos para ampliar sus tiendas en provincias. Creemos que las regiones serán el motor de la economía en los próximos años. Por eso seguimos apostando por crecer y por traer más líneas de producto al país. Vemos un crecimiento sostenido de la economía, del consumo.

¿Qué regiones compran más productos Toshiba?

En Lima tenemos una importante penetración, aproximadamente 60%. Chiclayo y Trujillo compiten con Arequipa, Cusco, Puno. Nuestros equipos son perfectos para las alturas de 4000 metros sobre el nivel del mar para arriba.

¿Cuáles son los sectores productivos que mayormente demandan sus productos?

Educación, gobierno, mineras. Uno de nuestros objetivos del 2013 es desarrollar el mercado corporativo con personal dedicado a estas cuentas con visitas, demostración de productos y sus beneficios. Tenemos 10 ventajas competitivas que permiten que un usuario tenga una vida más sencilla. Nosotros le llamamos “Vive la experiencia Toshiba”.

Ahora que están incursionando en el mercado de televisores ¿qué aspectos del entorno económico nacional influyeron en tal decisión?

Sobre todo la sostenibilidad del crecimiento económico del país versus otros países de la región. Tiene estabilidad política. Además porque nuestra casa matriz en Japón vio los buenos resultados en notebooks y el posicionamiento de marca en Perú. Esta línea de negocio también se ha lanzado en Chile y próximamente lo haremos en Colombia en 2013, luego en Argentina.  Es un reto que nos plantea Japón y para nosotros como equipo Perú lo consideramos totalmente válido.

¿Cuál será la estrategia en la  campaña navideña?

Estamos haciendo el lanzamiento exclusivo con tiendas Ripley de Lima y provincias y su servicio `on line´, es una estrategia de socios de negocios que nos ha funcionado bastante bien. Nos basamos en el mismo estilo de vida de los clientes de notebooks, porque es transversal al nivel socioeconómico; llegando a más personas a pesar del nivel de ingreso.

¿Hasta cuándo trabajarán exclusivamente con Ripley?

Solo será por el lanzamiento y la campaña navideña. A partir de enero 2013 abriremos los canales.

¿Por qué decidieron ingresar con televisores de 32 y 40 pulgadas?

Porque esa es la tendencia, la gente está comprando televisores de dimensiones cada vez mayores. Principalmente 32, que tiene casi el 40% de participación en ventas.

¿Cuál es la meta para el primer año de venta de televisores?

En el primer año, Toshiba pretende el 5% del mercado de televisores en Perú. Seis por ciento en retail y cinco en el mercado general.  Esto es todo 2013. Este año el mercado cerrará con un millón 300 mil unidades de televisores vendidos. Para el próximo año siempre hay un crecimiento, calculamos que un millón 400 mil o 500 mil, y de ello nosotros colocaremos el 5%. Por lo menos unas 50 mil unidades.

¿Cuánto de ello proyectan vender en Lima y provincias?

Podría ser un 70-30.

¿Cuántos actores están compitiendo principalmente en el mercado nacional de televisores?

Hay dos coreanos, tres japoneses, una china y nosotros.

En este mercado en el que ya hay varias marcas posicionadas, ¿cómo se animaron a incursionar?

De la misma manera como cuando empezamos con las notebooks, de manera natural. Hace ocho años, éramos séptimos y año tras año hemos ido subiendo posiciones hasta lograr el liderazgo. Tenemos clara nuestra estrategia de ventas. Nosotros concentramos nuestro presupuesto en el punto de venta, que es donde se ganan las batallas, a diferencia de otros que invierten más en publicidad.

¿Al igual que ocurrió con las notebook, necesitarán ocho años para llegar al primer lugar del mercado de televisores?

No. Esperamos lograrlo en menos tiempo. Por eso precisamente nuestra campaña se llama “El poder del Samurai” considerando que son guerreros muy fieles a sus objetivos y en ese sentido estamos preparando a nuestros promotores para que ganen la batalla en el punto de venta.  Para el segundo año nos encantaría tener el 10% del mercado y así sucesivamente, pero confiamos en la preferencia del consumidor peruano y creemos que nos dará su respaldo mucho antes.

¿Creen que el hecho de ser líderes en notebooks contribuya a posicionarlos rápidamente en el mercado de televisores?

Definitivamente esa es una parte muy importante de nuestra estrategia. Creemos que los clientes tomarán una decisión bastante racional. El estudio de mercado demuestra que el posicionamiento de marca es muy fuerte en el país.

¿Del total de su presupuesto de marketing qué porcentaje se destinará a televisores?

Aproximadamente el 30%. La estrategia es muy similar a la que aplicamos para notebooks. El principal enfoque es el punto de venta. Luego estamos haciendo una pauta ATL y luego acciones BTL. Este fin de semana hemos empezado las activaciones. Se podrá ver a los samuráis realizando demostraciones de manejo de la katana o sable japonés.

¿Qué tan competitivos serán en cuanto al precio?

Hemos traído dos LCD y dos LEDs, en ambos casos de 32 y 40 pulgadas. El precio se ha fijado en función a las características del equipo y al valor que se percibe de la marca en el punto de venta. Es resultado también del estudio de mercado. La garantía es de un año y puede ser extensiva por dos o tres años a través de nuestros canales. Elegimos trabajar con retail porque facilitan el acceso a los productos mediante líneas de crédito de consumo; es una alternativa muy buena sobre todo para el crecimiento que queremos tener en provincias.

¿Qué otras novedades traerá su plan de expansión para el 2013?

Probablemente vamos a ampliar nuestra línea de accesorios, que incluye los discos duros. Podría ser en el primer trimestre del 2013. Hay nuevos diseños, muy innovadores. Pero esto está aún por definirse.

* NOTA DE LOS EDITORES: Desde enero del 2013, Nair Trejo es Gerente de Marketing de Lenovo Perú

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